Mibanco: Para una nueva versión de Perú
En el Perú sobran marcas orientadas a los emprendedores. Hacia 2015, faltaba, sin embargo, una marca que supiera leer y exponer la nueva realidad de este segmento. La historia del nuevo Mibanco es la historia de la nueva versión de Perú, con un propósito: reivindicar y visibilizar a las grandes mayorías excluidas del gran sistema financiero. Mayorías que, sin embargo, hoy llevan en la práctica las riendas del país.
El Perú, capítulo a capítulo
Exponiendo únicamente verdades, el caso Mibanco es el de un gran libro cuyos capítulos se fueron escribiendo campaña a campaña, y que le dio a la marca un enorme alcance social y arraigo popular, con resultados contundentes de imagen y negocio. Cada capítulo representa un ecosistema en sí mismo, con storytelling y storydoing a través de múltiples puntos de contacto. Lo estratégico y lo táctico, lo marcario y lo comercial, se funden en una sola unidad indisoluble.
Cada campaña fue reconocida a nivel creativo y de efectividad de negocio. Sin embargo, la trayectoria de la marca tiene sus propios hitos, donde destacan:
→ Mejor anunciante, Effie Perú 2018.
→ Ingreso al Top 20 de marcas más valoradas del Perú en el 2019.
→ El valor de marca pasó de S/ 23MM a S/ 242MM en tan solo 4 años (Fuente: Millward Kantar).
→ Effie Oro en Éxito Sostenido a los primeros 3 años de su relanzamiento.
Muchacho Provinciano
En 2015, Mibanco se relanzó con la campaña “Muchacho Provinciano”. Un icónico himno de tristeza y sufrimiento del migrante del campo a la ciudad fue resignificado jubilosamente para registrar la nueva realidad de un “emprendedor emprendido” de tercera generación, orgulloso, optimista y que ya no tiene que enfrentarse a la ciudad porque ha pasado a ser la ciudad misma, artífice del crecimiento no solo de Lima, sino de las provincias.
De esta manera, Mibanco ponía un alto precio a su apuesta por deslindar de los clichés con los que se venía abordando al emprendedor hasta ese entonces: un ser dolido, visto con condescendencia, y residente de Lima Norte, básicamente.
Tener un propósito da resultados:
- Premio ANDA, Comunicación Integrada, 2015.
- Effie Plata, Relanzamiento de Marca, 2016.
Asesores
El siguiente capítulo en la historia de la nueva versión del Perú fue dedicado a la democratización bancaria, y habló de la misión de Mibanco de apoyar a cada peruano en su espiral de progreso, aunque ello signifique a menudo sustituir la presencia misma del Estado para llegar al último confín del territorio nacional en canoa o en burro. El rol integrador y cercano de la fuerza de ventas de Mibanco fue retratado a través de historias reales de quienes no suelen aparecer en pantalla.
Cholo Soy
2016. Una palabra tabú en la publicidad peruana, “cholo”, es puesta en valor haciendo prevalecer su real sentido, noble y peruano, del que solo pueden desprenderse sentimientos positivos y de orgullo.
Resignificando otra conocida canción asociada a la derrota, dolor y sufrimiento de nuestra audiencia, “Cholo Soy” dió cuenta de la realidad identitaria de un país que maduró mucho más rápido que su propia publicidad. Y de paso, la marca colocó créditos escolares con resultados sin precedentes.
Tener un propósito da resultados:
- Brand recognition de 35% (norma IPSOS 25%).
- + 5% TOM.
- +10.1% en colocaciones vs. mismo periodo del año anterior.
- Tercera entidad financiera con mejor ROE del sistema local.
- Premio Anda, campaña elegida por el público, 2017.
- Effie Oro, Servicios Financieros, 2017.
50 Años
En El Poder
2017. ¿Quién manda en este país? Ante la ausencia de un Estado promotor del desarrollo social, los emprendedores. Su capacidad de autogestión creó uno de los polos comerciales más grandes de la capital, el que hoy representa el sostén económico de millones de personas. El fenómeno de la informalidad es visto con respeto y como expresión de la capacidad emprendedora de insertar un orden y desarrollo propios, con la marca como compañía constante.
Tigres Del Ahorro
Para ofrecer créditos, es condición fundamental captar fondos que luego puedan ser colocados como créditos. La fuente más importante para captar fondos son las cuentas de ahorro. Sin embargo, la percepción de la marca era, naturalmente, la de una entidad monoproducto centrada en el crédito.
Apelando a la histórica relación de reciprocidad entre Mibanco y sus clientes, lanzamos el portafolio de cuentas de ahorro celebrando el poder emprendedor bajo el grito: “Mibanco, hoy pongo yo la plata”.
Tener un propósito da resultados:
- +296% apertura mensual de cuentas de ahorro.
- +35% atributo confianza (clave de nuestro posicionamiento).
- Effie Plata, Servicios Financieros, 2018.
- Effie Bronce, Éxito Sostenido, 2018.
- Effie Oro, Relanzamiento de Servicios, 2018.
Fuerza Emprendedora
En Navidad, la categoría acostumbra impulsar la colocación de créditos mediante sorteos que favorecen a empresas de pavos, panetones o inmobiliarias, pero que nada tienen que ver con nuestra audiencia.
Mibanco, en cambio, decidió sortear su capital más importante: sus propios clientes. O, mejor dicho, el trabajo de sus propios clientes. A manera de un típico catálogo virtual de regalos, “sorteamos” a 16 emprendedores, para que sean ellos quienes con sus servicios o productos provean más de 1000 regalos de navidad. De paso, proveímos clientes a nuestros clientes.
Tener un propósito da resultados:
- +12% en montos desembolsados.
- +7% en el número de créditos captados.
- +17% en TOM.
- +35% en atributos clave de posicionamiento.
- Premio Ideas Bronce, Nuevos Formatos, 2018.
- Effie Bronce, Servicios Financieros, 2018.
- Premio ANDA, Comunicación Integrada, 2018.
Escolares Útiles
2018. Para colocar préstamos para abastecimiento de artículos escolares, podíamos incurrir en guerras de tasas o podíamos aceptar que promocionar préstamos para campaña escolar, cuando el año lectivo siquiera había terminado debido a las huelgas de 2017, era simplemente absurdo.
Escolares Útiles fue una campaña histórica que nos permitió integrar nuestro propósito de marca, objetivos comerciales por temporada escolar y la problemática educativa del país en una sola idea, remeciendo al país más allá de la tanda publicitaria.
Tener un propósito da resultados:
- +11.5% en desembolsos de préstamos.
- +20% TOM.
- +24% consideración.
- Gran Effie 2018.
- Effie Oro, Servicios Financieros, 2018.
- Premio ANDA, Servicios Financieros, 2019.
- Premio El Ojo de Iberoamérica Bronce, Eficacia, 2018.
- Premio El Ojo de Iberoamérica Bronce, Film, 2018.
- Premio Ideas Oro, Copy/Film, 2018.
- Premio Ideas Oro, Premio País, 2018.
- Premio Ideas Plata, Bien Social/Film, 2018
- Premio Ideas Bronce, Film, 2018.
Tigres De La Honestidad I
Para seguir incentivando el ahorro, dimos con un hallazgo estratégico apalancado en la coyuntura: ahorrar es una toma de posición contra la corrupción rampante, una manera honesta de ganar dinero extra por contraposición a las formas deshonestas que pululan en el país.
“Tigres de la Honestidad I” es el capítulo de “La nueva versión de Perú” que hace una lectura sin concesiones del mal nacional, asignándole al ahorro un propósito movilizador que convoque a la inmensa mayoría de peruanos honestos.
Secreto Bancario
Como complemento de la campaña de ahorros y en una coyuntura-país donde la corrupción campea y la transparencia es un bien escaso, los emprendedores de Mibanco dieron el ejemplo al abrir su secreto bancario y exponer sin tapujos y ante cámaras sus movimientos. Todos ellos, naturalmente, limpios y justificados con el sudor de su frente.
Tener un propósito da resultados:
- +103% aperturas.
- +42% saldo total.
- +187% depósitos.
- +21pp en el principal atributo de posicionamiento.
- Effie Plata, Servicios Financieros, 2019.
- Effie Bronce, Éxito Sostenido, 2019.
- El Ojo de Iberoamérica Plata, Eficacia, 2019.
Pamplona Existe
Pamplona existe porque sus ciudadanos existen. Ellos trabajan, viven, se organizan y salen adelante desafiando cualquier muro que los invisibiliza.
“Pamplona existe” representó un viraje de la marca: visibilizar a los emprendedores como ciudadanos y no solo como agentes productivos o económicos. La campaña invitó a estos ciudadanos a pedir su crédito navideño y, en un activo storydoing, Mibanco financió talleres de participación ciudadana en Pamplona (un barrio vulnerable de Lima), fiel a su propósito respecto a las grandes mayorías excluidas del gran sistema financiero.
Tener un propósito da resultados:
- +4% TOM.
- +11pp atributo “confianza” (clave en la categoría).
- +8% colocaciones de crédito.
Ciudadanos Del Mañana
2019. Para la campaña escolar, Mibanco enfrentaba una intensa competencia de tasas y competidores que empezaban a emular la manera en que la marca venía hablando. No obstante, lo que no podían emular era nuestro deslinde de la visión del emprendedor como unidad productiva, simplemente.
Mibanco propuso una gran alegoría que expresa que el Perú creció económicamente, pero no aprendió a desarrollarse como sociedad por falta de ciudadanía. Hablar de verdadero progreso pasa por entender al emprendedor como un fenómeno que crece no solo económicamente, pero también ejerce su ciudadanía.
Tener un propósito da resultados:
- +9% en el número de colocaciones y +7% en montos.
- +21pp consideración.
- +24pp atributo confianza (clave en la categoría).
- Effie Oro, Positive Change, 2019.
Tigres De La Honestidad II
La plataforma que valorizó el ahorro como un acto de resistencia en un país secuestrado por la corrupción al más alto nivel, esta vez puso la mirada en la corrupción también presente en el día a día del emprendedor de a pie.
Interpelamos la conciencia de nuestros propios ciudadanos emprendedores, en la búsqueda de una conexión profunda que los motive a seguir peleando contra este mal endémico del país.
