Oncosalud: Una marca en la noble misión de desaparecer
En un mundo donde todas las marcas quieren durar mil años, Oncosalud, la aseguradora peruana líder contra el cáncer, busca desaparecer. Porque el día en que el cáncer haya desaparecido, también desaparecerá ella misma.
Tal planteamiento estratégico, contraintuitivo a todos los libros de marketing, conectó emocionalmente a la marca con su audiencia, ampliándola a toda la sociedad y no solo limitándola a quienes ya padecían de cáncer, y catapultó sus indicadores de marca y negocio a niveles inéditos.
Desaparición
Pusimos a doctores y empleados reales de Oncosalud a declarar su voluntad de desaparecer. Un mensaje de autodestrucción acogido de manera masiva por usuarios y no usuarios de Oncosalud, quienes se embarcaron en la lucha por hacer desaparecer a la marca, que es la lucha por la desaparición misma del cáncer.
La gente y los resultados hablaron:
- Caso de éxito en el Effie Latam y local.
- Incremento de 27% en ventas.
- +13% en Top of Mind.
- 17% promedio en indicadores de conexión.
- +18% en cobertura.
- -82% en inversión medios.
- Premio Effie Oro, Relanzamiento de Servicios, 2020.
- Premio ANDA, Turn Around de Marca, 2020.
- El Ojo de Iberoamérica Plata, Eficacia, 2021.
Ayúdanos A Desaparecer
Oncosalud es la única marca en el mundo con el propósito oficial de desaparecer.
Pero… desaparecer cuando el cáncer de mama sigue apareciendo por todas partes, cuesta. Para acelerar su desaparición, la marca promovió sin distinciones la realización de mamografías en las diversas clínicas y centros de su competencia. Porque si desaparece el cáncer, desaparece Oncosalud.
Cuando quieres desaparecer, aparecen estos resultados:
- La campaña fue un caso de éxito reconocido en los Effie local y Effie Latam.
- +24% Posicionamiento en la fecha (líder).
- +64% Mamografías a nivel nacional.
- +11% ventas de afiliaciones.
- -29% Inversión de medios.
- Effie Oro, Reputación Corporativa, 2020.
- Effie Bronce, Marketing Estacional, 2020.
- Premio ANDA, Campaña elegida por el público, 2020.
- Premio ANDA, Mundo Mejor, 2020.
- Premio ANDA, Earned Media, 2020.
El Cáncer Desapareció
2021. ¡Nuestro propósito se ha cumplido! Mucho antes de lo esperado, el cáncer finalmente desapareció… pero de la conversación pública, sepultado por el Covid.
Aprovechando que octubre es el mes del cáncer de mama, pusimos nuevamente al cáncer en los reflectores. Hackeamos la conversación pública anunciando el cumplimiento final de nuestro propósito -“El cáncer ha desaparecido”- para devolver el protagonismo del cáncer como la “pandemia” que más peruanos mata al año, promoviendo hábitos de prevención y superando la contracción comercial de la categoría.
¡Celebremos!
- +4% TOM (versus contracción de la categoría -20%).
- +7% en consideración (vs contracción de la categoría -13%).
- +6% en ventas.
- -9% churn.
- Effie Bronce, Servicios No Financieros, 2021.
- Effie Bronce, Health OTC, 2021.
